Двуликий бренд: эмоциональное и рациональное в принятии решений по бренду

Вопрос о том, какая составляющая коммуникаций важнее — рациональная или эмоциональная — до сих пор поднимается даже в крупных компаниях, что меня очень удивляет. Как удивляют и мнения некоторых консультантов о том, что нужно быть более рациональными в коммуникациях. Этот вопрос уже широко освещен в многочисленных исследованиях на тему влияния эмоций на процесс принятия решений. В том числе и исследованиях по процессу принятия решений о покупке, принятия решений в бизнес-процессах, принятия решений для тех, кто продает, например, b2b услуги.  Вывод здесь однозначен — эмоции доминируют в принятии практически всех наших решений. Этот факт нам трудно осознать, потому что каждый считает себя разумным и рационально мыслящим человеком, чьи поступки обусловлены логичными решениями. Да, можно сказать, что одни более склонны к эмоциональным решениям, другие к рациональным. Но надо отдавать себе отчет в том, что мы переоцениваем свою разумность. В процессе принятия решений наши исторически сложившиеся инстинкты на генном уровне доминируют над той частью головного мозга, которая отвечает за рациональные решения.

Эксперт журнала Forbes, нейрофизик Дженет Кроуфорд утверждает, что более чем 90% решений мы принимаем на бессознательном уровне, эмоционально. Через такие медиаторы, как дофамин и кортизол, эмоции «отсекают» некоторые возможные логические цепочки принятия решений. Мы должны это учитывать в наших коммуникациях по бренду. Причем такая эмоциональность присутствует не только в потребительском поведении — аналогичная ситуация прослеживается, к примеру, в финансовой среде. Рекомендую книгу «Подлые рынки и мозг ящера», где как раз рассматривается процесс принятия решений в сфере финансов. Такие решения, казалось бы, должны приниматься с холодным расчетом и совершенно логически. Но автор доказывает, что именно эмоции и подсознание определяют большинство принимаемых решений. А что касается принятия решений в области маркетинга —  в книге с емким названием «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли отражает важность влияния впечатлений на принятие решений в маркетинге. Еще могу порекомендовать «Как мы принимаем решения» Джона Лерера. Во всех этих работах подробно описывается, насколько эмоциональный фактор определяет то, как мы принимаем решения. 

В качестве примера реализации маркетинговой стратегии, где основной упор сделан на эмоции и впечатления, могу привести одну из недавних наших работ — варенье и джемы Fruity Beauty. Этот бренд  апеллирует к эмоциям покупателя — все коммуникации говорят о том, что с Fruity Beauty можно «оторваться», получить удовольствие по полной. Если мы внимательно проанализируем цепочку принятия решений нашего потребителя, то поймем, что для сознательного уровня мышления требуются еще и рациональное обоснование. В этом случае мы используем эмоции как топливо и подкрепляем их рациональными аргументами. Мы заявляем, что варенье вкусное и сладкое, но при этом не содержит сахар. Следовательно, оно не вредит фигуре — понимает наш потребитель. Здесь мы привели рациональный аргумент, который говорит о том, почему с этим вареньем можно «оторваться» по полной. Я думаю, что это оптимальная комбинация, потому что в этом случае мы задействуем всю мощную биохимию покупателя, которая отвечает за эмоциональное принятие решений, при этом не забывая и про нашу, не так давно возникшую с точки зрения эволюции, рациональную составляющую. Это ведет к более эффективной мотивации людей при принятии решений. Сейчас продукт Fruity Beauty хорошо воспринимается как людьми, принимающими решения в торговопроводящих сетях, так и самими покупателями.

В любых коммуникациях я рекомендую делать упор  на эмоциональную составляющую. Это может быть удовольствие, доверие, безопасность или даже страх. Но при этом важно не забывать приводить рациональные аргументы, которые подкрепляли бы эмоции, выступали reason to believe. Такова формула взаимодействия рационального и эмоционального в работе с брендами. Успехов вам и хороших продаж!