Как превратить бренд в доходный актив компании

«Как превратить бренд в доходный актив компании?» — вопрос на миллион. Ответить на него в рамках статьи тяжело, но можно составить последовательность действий. Начнём по порядку:

A. Для начала нужно сделать запись в разделе активов в бухгалтерии о том, что у вас есть такой нематериальный актив, как бренд. Если вы хотите относиться к чему-то, как к активу, над которым будете работать, то это надо зафиксировать в бухгалтерии. Лучшего способа, чем внутренний финансовый учет вы вряд ли найдете.

B. Затем необходимо оценить бренд. О том, как это сделать, мы рассказывали в статьях о финансовой и операционной оценке бренда. Подход к операционной оценке мы называем иерархией эффектов. Подход важен тем, что рассматривает бренд как актив, который должен закрепиться в сознании потребителя. Мы оцениваем бренд с точки зрения того, какая доля людей его знает, сколькие хорошо относятся, имеют намерение купить, и как все это конвертируется в лояльность, первичную и последующие покупки.

C. Бренд позволяет нам получить дополнительную маржу или привлечь большее количество покупателей. Но если увеличить цену на товар без работы над брендом, то можно потерять потребителей. Чтобы понять стоимость бренда, мы можем сравнить цену с небрендированными товарами — «дженериками». Мы задаем контрольные точки — KPI, — по достижению которых наш бренд будет восприниматься как актив. А это происходит тогда, когда наши операционные показатели будут лучше, чем у небрендированных активов.

D. Мы должны понять added value (дополнительная ценность) — то, за счет чего бренд будет формировать свою притягательность, определённую ценность, которую он даст покупателю. Здесь надо оценить свою аудиторию и сформулировать позиционирование бренда, либо вспомнить его, если оно ранее прорабатывалось.

E. Далее нужно оценить ситуацию и понять, как бренд транслирует и выражает дополнительную ценность через те точки контакта, которыми мы управляем. Возможно, мы столкнемся с тем, что логотип недостаточно четко отражает ценности, либо они недотранслированы в коммуникациях. Идентифицируем проблему, корректируем при необходимости брендбук и начинаем транслировать дополнительную ценность нашего бренда.

F. Исходя из ситуации с брендом, мы можем поставить себе цели на ближайший год. Целью может быть увеличение знания, изменение отношения и любая другая, направленная на увеличение капитала нашего бренда. Далее мы занимаемся разработкой коммуникационной стратегии.

G. Последний этап — реализация годового плана и оценка результатов. Мы оцениваем место бренда на данный момент, его текущую стоимость, изменяем соответствующую запись в бухгалтерии, понимаем эффективность всех наших усилий и затрат и ставим новые задачи.

Мы выяснили, что превращение бренда в доходный актив состоит из шести шагов:

Запись в бухгалтерии о существующем или потенциальном активе

Оценка бренда и расстановка контрольных точек, по достижению которых бренд может считаться активом

Формулирование позиционирования, определение дополнительной ценности

Оценка точек контакта, корректировка брендбука и текущих коммуникаций

Составление плана на ближайший год

Реализация годового плана, оценка результатов, постановка новых задач.