Можно ли выводить новый бренд при старом?

«Можно ли выводить новый бренд при старом» — еще один популярный запрос на нашем сайте. Прежде, чем прийти к подобному решению, нужно грамотно взвесить все «за» и «против», четко понять цель. Для вывода нового полноценного бренда недостаточно назвать товар и поставить упаковку на полку (а даже это довольно непросто). Необходима новая порция расходов, приблизительно равная расходам на имеющийся бренд. Поэтому, при выводе нового бренда, нужно четко понимать, зачем вы это делаете. И какие бренд-экстеншн может позволить себе бренд. Рассмотрим несколько примеров и рекомендаций, которые позволят избежать ошибок.

Новая товарная категория

Рассмотрим пример. У нас есть новая товарная категория и мнение о том, что туда нужно выводить новый бренд. Например, мы успешно выпускаем диваны, почему бы не выпустить и кухни? В этом случае нужно понять, подходит ли существующий бренд новому продукту и способен ли он его поддерживать. Например, если производитель статусной водки, к примеру, Beluga, запустит под этим брендом маринованные огурчики, то, вполне возможно, этим он «убьет» свою водку. Да и огурчики под брендом Beluga вряд ли будут продаваться. Если ваш бренд, как в этом примере, не растягивается на другие продукты, то следует выводить новый, например огурчики «Поваровски».

Но если наш существующий бренд может существовать в рамках новой товарной категории, а категория будет укреплять и усиливать бренд, то выводить новый бренд не стоит.

Новая ценовая категория

Предположим, нам захотелось выпускать более дешёвый товар. Есть бренды, которым абсолютно всё равно, к какому ценовому сегменту относиться, уж так они простроены изначально. Другое дело, когда более дешёвый товар будет конкурировать с основным брендом или удешевлять его, мешать продаваться продуктам под этим брендом. В такой ситуации следует выводить новый, кардинально отличающийся бренд. Но, если то обещание, которое даёт бренд, не связано с ценой или подчёркиванием статуса покупателя, то лучше оставить один бренд и растягивать его на новую ценовую категорию - это вопрос бренд-архитектуры и бренд-экстеншн. Если бренд расширяется на другую категорию, то не имеет смысла выводить новый, если не расширяется, то мы несем затраты для создания нового бренда.

Новый сегмент покупателей

Будет ли апеллировать существующее обещание бренда к новым покупателям? Если нет, то новый покупатель несовместим со старым брендом, и нужно выводить еще один бренд. Например, у Volvo с их идеей безопасных автомобилей не получилось сделать предложение покупателям, которые любят скорость. Volvo так и осталось безопасным автомобилем, и наверное в этом случае растягивать Volvo, с их конфигурацией бренда на быстрые автомобили было бы бессмысленно.

Однако если есть возможность, нужно адаптировать новый товар к существующему сегменту покупателей. Новый бренд имеет смысл вводить, когда он может охватить покупателей, которых по каким-то причинам не смог охватить существующий.