Разделяй и брендируй: сегментация рынка

Сегментация рынка —это разделение рынка на группы покупателей со схожими характеристиками для того, чтобы выбрать приоритетные сегменты рынка и в дальнейшем формировать рыночную стратегию и эффективно распределять свои маркетинговые усилия. Если вы наберете в поисковике «сегментация рынка», то сразу столкнетесь с  классическим подходом учебников по маркетингу — он говорит о том, что бывают стратегии концентрированного маркетинга, избирательной и товарной специализации, рыночной специализации, полного охвата рынка и массового маркетинга.

Любой подход подразумевает, что в процессе сегментации нужно выделять несколько сегментов и разбираться, как с ними работать. По опыту взаимодействия со многими компаниями можем сказать, что если компания не является абсолютным лидером хотя бы в одном сегменте, то она не приложила достаточное количество возможных усилий. Поэтому рекомендуем придерживаться стратегии под названием концентрированный маркетинг — вы сосредотачиваетесь на одном наиболее выгодном для вас сегменте и там пытаетесь стать лидером.  

Это не означает, что надо проводить полное сегментирование рынка. Скорее речь пойдет о выделении своего целевого сегмента и описании целевого покупателя. Желательно, чтобы ваше сегментирование сводилось к тому, чтобы найти тот самый «вкусный кусок пирога», где вы будете наиболее успешны, и очень четко понять и проработать этот сегмент. Но в случае, когда вы являетесь лидером рынка и понимаете, что уже полностью проработали один сегмент и вам нужно осваивать новые, имеет смысл идти по пути массового маркетинга, когда вы прикладываете усилия ко всему рынку — работаете со всеми сегментами и со всеми группами покупателей.

Необходимо очень хорошо понимать своего потребителя: кто склонен потреблять ваш продукт, в чем его мотивация и где вы можете до него достучаться, чтобы конвертировать свои усилия в деньги. Если вы не будете этого делать, то вас ждет самая распространенная ошибка — распыление усилий. Многие предприниматели пытаются сразу охватить весь рынок, сделать федеральную дистрибьюцию на всю Россию. Зачем? Получайте деньги там, где они наиболее доступны. Здесь, как в случае с нефтяными месторождениями — имеет смысл прорабатывать то место, из которого проще добыть нефть, а сложными участками надо заниматься только когда уже закончились более доступные. Соответственно, понимание своего потребителя и понимание емкости вашего сегмента является ключевым требованием.

Другая популярная ошибка — люди не понимают масштабы своего бизнеса, свое место на рынке и его потенциал. Имеет смысл оценить размер сегмента и емкость рынка. Для этого есть несколько подходов. Задача непростая — многие рынки достаточно плохо считаются,  но если у вас нет возможности оценить рынок с точностью до рубля, то это не значит, что вы не должны понимать его хотя бы примерно. Необходимо иметь четкое представление того, какую позицию на рынке вы занимаете, насколько вы использовали его потенциал, что еще можно сделать в вашем сегменте с помощью минимальных усилий. Для этого также нужно понимать, какой процент потенциальных покупателей знает ваш бренд, какой процент к нему хорошо относится, какой процент совершил покупку, и какое количество потребителей стали лояльны и готовы покупать ваш продукт снова. Если не понимать этих основных параметров бизнеса, то не будет и представления о ценности своего бренда.

Сегментировать аудиторию можно по совершенно разным признакам. Хотелось бы заострить внимание на том, что целевой сегмент является функцией с тремя переменными.

• Емкость и конкурентная ситуация. Понятно, что мы должны выделить сегмент с наиболее   интересной для нас емкостью и конкурентной ситуацией     

• Логистическая доступность. Нужно выделить сегмент с точки зрения логистической доступности и того, как мы можем туда поставить товар. Например, одному нашему клиенту было удобнее работать с определенными сетями в московском регионе. С одной стороны этот регион сложный, но у клиента уже было налажено взаимодействие с сетевыми гигантами, и таким образом его рынок был сразу определен

• Коммуникационная доступность. Определяем места, в которых можно достучаться до потребителя и создать тягу к вашему бренду

Именно эти три составляющие определяют ваш целевой сегмент рынка. Поэтому в качестве домашнего задания вы можете проверить понимание емкости и конкурентной ситуации вашего рынка, какие дистрибьюторы и регионы являются для вас наиболее удобными, через какие источники и  площадки в интернете вам легче всего получать деньги, каких покупателей вам проще всего охватить, чтобы сформировать знание о вашем продукте или бренде. Понимание этого будет первым шагом к выбору вашего целевого сегмента. 

Подробнее о том, как это делать, мы расскажем на нашем семинаре. Если вы заинтересованы, регистрируйтесь и приходите!