Миллионы пытаются построить бренд. Десятки тысяч создают бренды. Единицы делают сильные бренды, которые остаются с потребителями надолго.
Бренд - это обещание потребителя.
Продукт несет ценности, которые, получив отклик в душе у потребителей, конвертируются в приобретение продукта. При этом упускают, что помимо непосредственно потребителей в привычном понимании этого слова, ценности бренда также должны разделяться сотрудниками компании. Это стоит сделать по ряду причин, которые обсудим в серии статей по внутреннему брендингу.
Во-первых, таким образом вы сможете построить незыблемую эмоциональную связь между сотрудниками компании и брендом, и сделаете работников амбассадорами ценностей, которые компания желает нести в массы. Они сами смогут создавать контент, которым нельзя будет не поделиться.
Компания, превратившая сотрудников в амбассадоров
Например, так сделали Miller: по результатам исследования оказалось, что сотрудники очень гордятся историей компании и традициями пивоварения, в частности, легендами об основателе Фредерике Миллере. Компания осознала, что сотрудники сами могут продвигать бренд, и создала систему неформальных поощрений для транслирующих ценности бренда работников. Их портреты в размерах с самого большого плюшевого медведя развесили в офисах Miller. Так, сотрудники стали гордиться не только легендами, но и текущими лидерами коллектива - каждый хотел попасть на почетное место. Затем Miller пошли еще дальше и запустили рекламную кампанию на ТВ, в которой те же неформальные лидеры организации рассуждали, как же они любят свой продукт. Не стоит говорить, что кампания имела ошеломительный успех.
Почему это работает
С точки зрения теорий социальной психологии Miller усилила “мы-группу”, в которую входили сотрудники организации: они знали о лучших традициях пивоварения и несли эти ценности в “они-группу”, то есть в массы. Сотрудники не только “подчинялись” ценностям организации, в которой работали, но и смогли интериоризировать ценности компании, сделав ценности собственными. Это, в свою очередь, породило сильнейшие эффекты. Например, повысило конформность, или желание соответствовать групповым нормам.
Новыми нормами стали почитание традиций пивоварения, и, в зависимости от личных особенностей каждого члена “мы-группы”, сотрудники либо подчинялись новым лидерам, либо желали ими стать и вести за собой.
Два аспекта внутреннего брендинга
Первый: внутренний бренд
Имидж бренда напрямую зависит от взаимодействий сотрудников компании с потребителями. Поэтому, организациям надо вдохновлять сотрудников компаний на то, чтобы проектировать мнение об организации на потребителей. Интернализация имиджа бренда, или процесс всецелого принятия внешних структур, которыми в этом случае становятся ценности организации, повышает производительность как работников и создает конкурентное преимущество для организации. Имидж, который интериоризируется - это бренд работодателя.
Второй: HR-бренд
Здесь важно понимать, что помимо HR-бренда, также существует и внутренний бренд. Последнее - всеобъемлющее понятие, так как обозначает стыковку ценностей организации как поставщика услуг и сопутствующих ценностей потребителям и ценностей организации, которые интериоризируются сотрудниками. HR брендинг же концентрируется на имидже компании при приеме на работу новых сотрудников, и благоприятном восприятии бренда текущими сотрудниками, что помогает задержаться на этой работе.
Когда сотрудники эмоционально вовлечены в бренд, то становятся более лояльными, мотивированными, продуктивными и вдохновленными. И склонными предлагать прорывные решения, о которых никто и не думал прежде.
HR-брендиг и внутрений брендинг позволяют не только концентрироваться на ценностном восприятии организации самими сотрудниками, но и также сформулировать и качественно внедрить новую коммуникационную стратегию в отношении потребителей, которая обязательно найдет отклик в сердцах.
P.S.: Если вы не работаете с внутренним брендом компании, это не означает, что этот бренд отсутствует. Это означает то, что вы этим брендом не управляете, и люди думают то, что думают и вы лишь можете строить догадки на этот счет. Для того, чтобы решить эту проблему, есть разработанная методология исследований текущих ценностей внутри компании, проверки их на соответствие транслируемым вовне ценностям, а также программы корректировки восприятия бренда внутри компании.