Установите личность...бренда

Для эффективной работы бренда очень важно, чтобы все коммуникации были узнаваемы, и потребителям сразу становилось понятно, что за бренд транслирует свое сообщение.

Рекламу крупных брендов мы можем узнать даже без логотипа. Проведите эксперимент - закройте логотип Coca-Cola или Nike. Как же этого добиться? Один из способов —проработать элемент бренд-платформы под названием бренд как личность (brand as a person).

Часто путают понятия «бренд как личность», «бренд-персонаж» и представитель бренда —  «spokesperson», или даже «персональный брендинг» или «celebrity», выступающий от имени бренда. Да, они могут быть похожи и иногда даже совпадать. Но это разные понятия с совершенно разными функциями и сейчас речь пойдет о том, что собой представляет  - бренд как личность. 

В бренд-платформе мы описываем бренд так, как если бы он был живым человеком, обладал бы свойствами личности. Мы описываем его характер, привычки, манеру поведения. Это и называется «бренд как личность». Обычно бренд-строители или причастные к этому люди при описании бренда как личности дают чересчур мало характеристик. Но чем более развернуто и живо вы опишите бренд, тем эффективнее этот элемент бренд-платформы будет работать на вас, и коммуникации сразу станут узнаваемыми. 

Как это работает? Дело в том, что людям свойственно одушевлять все предметы, с которыми они взаимодействуют. Мы одушевляем свои машины, вещи, домашних питомцев и общаемся с ними так, как общались бы с людьми. И поэтому, если вы хотите установить коммуникацию со своими покупателями, ваш бренд должен являться персоналией, с которой они могут общаться. Тогда между брендом и покупателем установятся доверительные отношения, как между двумя людьми, как, например, между друзьями, между родителем и ребенком. Это придает четкости коммуникациям.

В случае, когда рекламщики принесут вам образец рекламы, вы всегда сможете проверить, поддерживает ли эта реклама образ вашего бренда или же она ему противоречит. Как офисный работник Кларк Кент надевает знаменитый костюм супермена, так и вы примеряете на себя костюм вашего бренда и сразу начинаете действовать и понимать, что свойственно этому бренду, как он может говорить, является ли данная реклама коммуникацией от бренда или это что-то чуждое. 

Соответственно, описание бренда как личности позволит вам четко принимать решения о рекламных коммуникациях. А для того, чтобы проделать работу над брендом эффективно, я предлагаю небольшую инструкцию:

  Опишите свой бренд как личность;

  Поставьте себя на место этой личности и проанализируйте поведение;

  Проверьте всю вашу рекламу на соответствие вашему бренду.