Выделение ценового сегмента для бренда

Если вы уже понимаете ваш рынок и оценили перспективность его роста, выигрышной стратегией будет концентрация на определенном сегменте. 

Вопрос о сегментировании часто возникает у предпринимателей. Сегментирование может осуществляться по любому признаку, например, по лояльности потребителей, по каналам дистрибьюции, по ситуации потребления (ниже приведена таблица со всевозможными типами сегментирования). Но сегментирование стоит проводить лишь тогда, когда вы уже разобрались с рынком и понимаете своего потребителя. Далее нужно изучить ценовую структуру рынка и выбрать наиболее интересный ценовой сегмент. Это не строгое правило, но обычно поступают именно так. 

Диапазон цен

Ценовое сегментирование обычно применимо, когда мы оцениваем всех поставщиков товаров или услуг на рынке и выясняем, что ценовые предложения отличаются. Для того, чтобы понять ценовую структуру рынка, имеет смысл все предложение привести к унифицированной единице. Если это продукт, то можно его выразить в цене за килограмм, за упаковку или за штуку. Если это услуга, например стрижка волос, то для начала ее нужно оценить как единую. Для этого выбираем самую ходовую модель и с помощью добытых данных (чаще всего это общение с конкурентами, с каналами дистрибьюции или аналитиками) составляем диапазон цен по рынку.

Оценка сегментов

Если вы отразите объемы продаж на шкале напротив каждой цены, то выяснится, что рынок имеет волнообразную структуру. Обычно достаточно четко выделяются три или четыре сегмента — низкий, средний, высокий и иногда luxury. Чаще всего потребитель относит продукт к какой-то определенной категории в цене и не очень понимает, когда продукт представлен по неудобной ему стоимости — то ли он дорогой, то ли дешевый. Объемы всех сегментов можно представить, оценив объемы конкурентов в каждом сегменте. Некоторые конкуренты присутствуют в разных сегментах, некоторые только в одном, но важно узнать, каким образом и в какой доле они там представлены.

После того, как вы разделите рынок на сегменты, имеет смысл оценить динамику каждого из них. Иногда весь рынок растет, а какой-то сегмент падает или стагнирует. Либо наоборот — весь рынок падает, а растет какой-то определенный ценовой сегмент. Привлекательный сегмент обязательно обладает следующими характеристиками (это необходимый минимум):

 Объем сегмента финансово привлекателен для вашего бизнеса

Вам должно быть интересно занять значительную долю в общем объеме.

 Наблюдается рост сегмента 

Чем выше темп роста сегмента, тем больше потенциал роста ваших продаж.

 Отсутствуют крупные конкуренты

В сегменте еще нет конкурентов, которые держат значительную долю рынка. То есть, сегмент заполнен мелкими участниками с долей ниже 10%. У таких компаний еще нет ярко выраженных лояльных потребителей и с ними будет проще бороться.

Когда поймете, в каком сегменте работать, можно определить основных потенциальных конкурентов и выработать свое позиционирование. Возможно, в процессе работы над позиционированием ваш взгляд на сегментирование кардинально поменяется, но для старта наша инструкция довольно практична.